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可口可乐4月将推出自己的能量饮料

 

可口可乐公司宣布4月将在西班牙和匈牙利推出其首款能量饮料——Coca-Cola Energy,有普通版和无糖版两种选择。

新产品含有天然提取的咖啡因、瓜拉那(Guarana)提取物和维生素B,每250毫升含有80毫克咖啡因,是普通可口可乐的三倍多。两款产品主要面向的都是18至35岁的年轻人。

可口可乐全球首席营销官Javier Meza表示,未来还将把Coca-Cola Energy推向其他市场。“计划在2019年和2020年在其他国家引进Coca-Cola Energy。如果决定在某个市场推出这个新产品,我们会告知确切的计划和时间。”

2015年,可口可乐就已经提出“全饮料”发展战略,决定开发非碳酸饮料业务以分散发展风险。为迎合市场需求,它曾推出过有机茶、果汁、水、即饮咖啡。

目前,健康化、个性化、功能化已成为消费者的主流需求,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。根据研究公司Market Research Hub的数据,到2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模,可口可乐自然不会放弃这个商机。

跟那些对可口可乐新能量饮料翘首以待的消费者不同,魔爪(Monster)对可口可乐此举非常抵触。后者认为可口可乐违反了2015年的最初协议,双方将产生直接性竞争关系,并申请了仲裁。

可口可乐于2015年收购了魔爪(Monster)母公司怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)16.7%的股权,双方还在2016年联手为魔爪饮料开拓中国市场。

按合作协议,可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权,可利用公司的渠道帮助其销售;双方也进行了业务转移,可口可乐将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给魔爪,而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给可口可乐。但这份协议同时规定,可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场;除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品——像零度可乐与健怡可乐那样。

而引发争议的地方在于:可口可乐将新功能饮料命名为“可口可乐能量饮料”(Coca-cola Energy),这让这款产品看起来正是可乐家族的新成员。其发言人也表示,这款新功能饮料的卖点和目标客群都与魔爪不同,因此不会影响魔爪原本的消费者。魔爪则认为这一理由并不成立。

“我们已经就这个问题在10月31日提交仲裁,可口可乐表示,它已经暂停了这类功能饮料新品的上市,直到2019年4月。”怪兽饮料公司CEO Rodney C. Sacks在第三季度业绩电话会议上说。

目前仲裁结果未出,可口可乐按照原定计划在4月份上市此款饮料,若可口可乐将Coca-Cola Energy的销售市场扩大到欧洲以外、比如美国和中国市场,考虑到潜在的利润和竞争定位,它和魔爪间的矛盾将进一步升级。

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北京中轻合力国际展览有限公司

二〇一八年七月十二日

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